줄서서 사던 사람들 싹 사라지자 “이렇게라도 해야지”… 전략 바꾼 기업들

이커머스 업체들, 명품 시장에 속속 진출
합리적인 소비로 눈을 돌리기 시작한 명품족들

“백화점에서만 구매하던 명품을 이제는 식품 배달 앱에서도 만난다.”

한때 명품 매장 앞 ‘오픈런’ 행렬이 일상이었던 국내 명품 시장이 급격한 변화를 맞이하고 있다. 고물가·고금리로 인한 소비심리 위축과 MZ세대의 실용적 소비 트렌드가 맞물리며, 백화점 해외유명브랜드 매출 증가율은 2024년 8월 26.4%에서 10월 8.1%로 급격히 둔화됐다.

이러한 변화 속에서 이커머스 업계는 명품 시장의 새로운 돌파구를 찾고 있다. 지난해 12월, 신선식품 배달로 유명한 컬리가 셀린느, 루이비통 등 30여 개 명품 브랜드 상품 판매를 시작하면서 관심이 집중되고 있다.

오픈런 시들해지자 전략 바꾼 업체들

오픈런 현상이 사라지는 배경에는 복합적인 요인이 자리잡고 있다. 명품 브랜드들이 대행 구매를 금지하고 구매 수량을 제한하는 정책을 도입한 데다, 코로나19 이후 온라인 쇼핑이 보편화되면서 오프라인 매장에서의 긴 줄을 서야 할 필요성이 줄어들었다.

여기에 ‘아주 보통의 하루(아보하)’를 추구하며 과시적 소비보다 일상적이고 평범한 삶을 중시하는 MZ세대의 소비 트렌드가 확산되고 있다.

또한 고가 명품 대신 저가 대체품을 찾는 ‘듀프’ 소비와 함께, 고정관념에 얽매이지 않고 개성과 관심에 따라 다양한 소비 스타일을 추구하는 ‘옴니보어’ 소비 현상도 오픈런 감소에 영향을 미치고 있다.

이러한 변화 속에서 최근 2-3년간 이커머스 업계는 앞다퉈 명품 시장 공략에 나서고 있다. 쿠팡, 네이버, 롯데온, SSG닷컴, 11번가 등 주요 이커머스 플랫폼들이 이미 명품 판매를 시작했으며, 각자의 방식으로 차별화를 꾀하고 있다.

특히 주목할 만한 것은 롯데온의 행보다. 2022년 9월 출범한 명품 전문관 ‘온앤더럭셔리’는 연평균 20%대의 매출 신장률을 기록하며 성공적으로 안착했다.

지난해 12월에는 전년 대비 30%의 매출 증가를 달성했다. 롯데온은 여기서 그치지 않고 ‘럭셔리 쇼룸’이라는 새로운 서비스를 선보였다.

이탈리아 현지 부티크와 직접 연결해 희소성 있는 상품을 합리적인 가격에 제공하는 전략이다. 이커머스 업체들의 명품 시장 진출 배경에는 몇 가지 주목할 만한 트렌드가 있다.

첫째, 명품 소비의 양극화 현상이다. 백화점에서는 최고급 하이주얼리가 잘 팔리는 반면, 가격에 민감한 소비자들은 이커머스로 발길을 돌리고 있다.

둘째, MZ세대를 중심으로 한 ‘신명품’ 트렌드다. 전통적인 명품 브랜드보다 10만~50만원대의 컨템포러리 브랜드를 선호하는 현상이 뚜렷해지고 있다.

11번가의 사례는 이러한 변화를 잘 보여준다. 2023년 3월 론칭한 ‘우아럭스’는 초기에는 구찌, 생로랑 등 전통적인 명품 브랜드 위주였다.

그러나 최근에는 오트리, 롱샴, 꼼데가르송 등 비교적 저렴한 신명품 브랜드로 품목을 확대했다. 특히 10만원 전후의 스니커즈나 파우치 등이 인기를 끌고 있다.

주목할 만한 또 다른 변화는 소비자들의 구매 패턴이다. 최근 데이터에 따르면, 고가 명품백 수요는 감소하는 반면, 주얼리나 의류 같은 대체 카테고리로 소비가 이동하고 있다.

실제로 중고 명품 플랫폼 구구스의 분석 결과, 샤넬의 거래액은 전년 대비 10% 감소한 반면, 주얼리 카테고리는 최대 25% 증가했다.

이커머스 업계의 명품 시장 진출은 단순한 사업 확장이 아닌, 변화하는 소비 트렌드를 반영한 전략적 선택으로 해석된다.

전문가들은 향후 합리적인 가격대의 주얼리와 의류를 중심으로 시장이 재편될 것으로 전망한다. 특히 MZ세대의 실용적이면서도 감각적인 소비 성향이 이커머스를 통한 명품 구매의 새로운 지평을 열 것으로 기대된다.

이커머스 업계 관계자는 “기존 명품 시장의 진입장벽을 낮추고, 새로운 소비자층을 확보하는 것이 관건”이라며 “차별화된 상품 구성과 검증된 유통 체계로 신뢰를 쌓아가겠다”고 밝혔다.