‘이러다 다 끝장’ 중국에 당했다…안방까지 파고들자 ‘난리’

초저가 공세에 국내 플랫폼 ‘무너진 균형’
쉬인·테무·알리, 한국 안방 깊숙이 침투

“에이블리에서 본 맨투맨, 쉬인에서는 8,000원이 채 안 됐다.”

요즘 소비자들은 가격을 기준으로 쇼핑 앱을 선택한다. 불황이 길어지면서 ‘싸게 잘 사는 법’이 쇼핑의 핵심이 됐고, 이 틈을 중국계 플랫폼들이 비집고 들어왔다. 이에 한국 이커머스의 균형이 무너지고 있다.

MAU 6배 뛴 쉬인…불황의 골목마다 점령 중

모바일 분석 업체 아이지에이웍스에 따르면 2025년 4월 쉬인의 국내 월간 활성 이용자 수(MAU)는 120만 7310명이다. 2년 전보다 6배 늘어난 수치로, 지난해보다도 2배 가까운 상승세다.

패션 앱 순위에서도 쉬인은 W컨셉과 포스티를 제치고 7위에 올랐다. 불황형 소비가 길어지면서 브랜드보다 가격을 우선시하는 ‘최저가 전쟁’이 본격화된 결과다.

이러한 변화는 국내 플랫폼을 압박하고 있다. 에이블리는 지난해 매출 3343억 원을 기록했지만, 영업손실 154억 원으로 적자 전환했다. 재무구조도 나빠져 자본 잠식 상태다.

지그재그는 흑자전환에 성공했으나 1131억 원에 달하는 누적 결손금이 발목을 잡는다.

업계에서는 “차별화 없는 보세 상품 경쟁은 결국 가격 전쟁으로 흐를 수밖에 없다”며 “알리, 쉬인, 테무처럼 대규모 자금을 투입하는 업체들과의 경쟁은 구조적으로 불리하다”고 분석한다.

실제 쉬인에서는 에이블리보다 동일 제품이 3분의 1 가격에 판매되고 있다.

테무·알리까지 오픈마켓 확장…‘한국산 vs 한국산’ 구도

쉬인의 공세에 이어 테무도 본격적인 국내 진출을 선언했다. 테무는 지난 4월 오픈마켓 사업 개시와 함께 한국 판매자 모집을 공식화했다.

‘한국 상품을 한국에 파는’ 로컬 투 로컬(L2L) 모델로 영역을 넓히며, 이제는 직구가 아닌 내수 시장에서 직접 경쟁하는 구도로 바뀌고 있다.

알리익스프레스 역시 지난해부터 K-Venue라는 이름으로 한국 오픈마켓을 운영 중이다. 알리는 이미 한국 지사를 설립하고 100여 명 규모의 조직으로 키웠다.

이커머스 업계는 미국의 관세 강화 움직임이 C커머스의 한국 시장 집중도를 더 높일 것이라고 전망한다.

와이즈앱 기준으로 쿠팡은 MAU 3302만 명으로 선두를 달리고 있지만, 알리익스프레스(912만), 테무(823만)의 추격도 만만치 않다.

이커머스 격전지가 한국으로 옮겨오면서 국내 업체들의 전략 수정이 불가피해졌다.

한 업계 관계자는 “이제는 중국 제품을 들여오는 수준이 아니라, 한국 제품을 한국에서 파는 시대가 됐다”며 “국내 쇼핑 앱들이 버텨내려면 단순 가격 외의 가치를 만들어야 한다”고 강조했다.