5천 원짜리 화장품이 백화점 브랜드를 위협하고 있다. 한때 용돈이 빠듯한 10대의 전유물로 여겨지던 ‘초저가 화장품’이 구매력을 갖춘 3040세대와 외국인 관광객까지 사로잡으며 유통 지형을 바꾸고 있다.
유통업계에 따르면 균일가 생활용품점 다이소의 입점 뷰티 브랜드는 2026년 1월 기준 160여 개, 상품 수는 1천700여 종에 달한다. 2022년 브랜드 7개·상품 120종과 비교하면 각각 23배, 14배 증가한 수치다.
대형마트도 같은 흐름을 타고 있다. 이마트는 2025년 4월 LG생활건강과 협업해 4천950원 균일가 브랜드 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 출시했으며, 출시 당시 8종이던 제품은 현재 70여 종으로 늘었다. 롯데마트 역시 같은 해 6월 ‘가성비 뷰티존’을 도입해 28종에서 44종으로 라인업을 확장했다.
매출이 말한다…분기마다 두 자릿수 성장
숫자는 더 직접적이다. 다이소의 뷰티 품목 매출은 2024년 전년 대비 144% 성장한 데 이어 2025년에도 약 70% 증가했다. 이마트의 초저가 화장품 매출은 2025년 11월부터 2026년 1월까지 직전 3개월 대비 약 24% 늘었다.
롯데마트 가성비 뷰티존의 성장세는 더욱 가파르다. 운영 초기인 2025년 7~8월 대비 9~10월 매출은 3배 이상으로 확대됐으며, 11~12월에는 다시 직전 두 달 대비 약 70% 증가했다.
왜 3040이 다이소 화장품을 집는가
가성비 화장품 시장의 확장은 소비자 인식의 구조적 전환에서 비롯됐다는 분석이 지배적이다. 고가 브랜드 중심의 위계적 소비에서 벗어나 개인 취향과 실용성을 우선시하는 방향으로 소비 패턴이 재편되고 있다는 것이다.
실제로 2025년 다이소 화장품 카테고리에서 연령대별 매출 비중은 40대가 27%로 가장 높았고, 30대(25%)가 뒤를 이었다. 업계 관계자들은 코스맥스나 한국콜마를 통해 제품을 생산하는 작은 브랜드들이 많아지면서 소비자 취향에 맞춘 다양한 화장품이 등장했고, 뷰티 시장 전체에 새로운 소비 트렌드가 생겨났다고 설명한다.
식품의약품안전처에 따르면 제조 시설 없이도 위탁생산이 가능한 화장품 책임판매업체는 2015년 6천422개에서 2024년 2만7천932개로 약 335% 증가했다. 중소 브랜드의 시장 진입 장벽이 낮아지면서 품질 경쟁이 오히려 심화된 셈이다.
외국인도 꽂혔다…몽골·라오스까지 수출
수요 확장의 또 다른 축은 외국인이다. 다이소 매장의 해외 카드 결제 증가율은 2022년 300%, 2023년 130%를 기록한 이후 두 자릿수 성장을 지속하고 있으며, 올해 1~2월에는 전년 동기 대비 약 70% 증가했다.
이마트의 ‘글로우:업 바이 비욘드’ 일부 제품은 2025년 하반기 몽골과 라오스로 수출됐다. 롯데마트는 외국인 선호 브랜드와 협력한 초저가 화장품을 올해 추가로 선보일 계획이라고 밝혔다.
업계 관계자들은 “품질 좋은 중소 브랜드 상품이 많아지면서 가성비 화장품에 대한 소비자 신뢰도 함께 높아졌다”며 “다양한 브랜드가 뷰티 시장에 공존할 수 있게 됐다”고 말했다. 다만 일부 전문가들은 ‘명품 아니면 다이소’라는 소비 양극화 심화가 중저가 프리미엄 시장의 약화로 이어질 수 있다는 점도 경계해야 한다고 지적한다.
