드라마 한 편이 비행기 티켓을 끊게 만든다. K-컬처를 향한 전 세계의 열기가 단순한 문화 소비를 넘어 실제 한국행 여행 수요로 이어지고 있다는 데이터가 나왔다.
에어비앤비는 2026년 4월 28일 서울 성동구에서 미디어 간담회를 열고 ‘K-컬처와 한국 여행’ 설문조사 결과를 발표했다. 2026년 3월 미국, 말레이시아, 싱가포르 등 9개국 여행객 4,500명을 대상으로 진행된 이번 조사는 K-컬처가 관광 산업에 미치는 파급력을 숫자로 증명했다.
숫자로 증명된 K-컬처의 힘
응답자의 75%가 K-컬처를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았으며, 94%는 ‘K-컬처가 한국 여행에 대한 관심에 영향을 미쳤다’고 답했다. 이는 단순한 호감을 넘어 실제 여행 결정까지 이어지는 강력한 동인이다.
K-컬처 체험을 목적으로 한 여행객은 일반 여행객보다 1인당 평균 435달러(약 64만원)를 더 지출하는 것으로 집계됐다. 2026년 1분기 방한객이 476만 명으로 전년 동기 대비 23% 증가하며 역대 최대치를 기록한 배경에는 이 같은 K-컬처 소비 트렌드가 자리한다.
K-팝을 넘어, ‘진짜 한국’을 찾는 여행자들
여행 패턴도 달라졌다. 응답자의 92%는 K-팝을 넘어 음식, 역사, 자연 등 폭넓은 한국 문화를 경험하길 원했으며, 91%는 ‘진정한 현지 문화 체험’을 여행의 핵심 가치로 꼽았다. 경복궁 앞 인증샷에 머물던 여행자들이 국립중앙박물관에서 한국 역사를 깊이 탐구하는 방향으로 변화하고 있다는 분석도 나왔다.
88%가 3박 이상의 장기 체류를 계획하거나 실천했다는 점도 주목할 만하다. ‘스쳐 지나가는 여행’이 아닌, 현지에 스며드는 방식으로 한국을 즐기려는 수요가 뚜렷이 증가하고 있다.
서울 쏠림 현상과 지방 여행의 가능성
응답자의 74%가 드라마나 영화를 보고 서울 외 지역 방문에 관심을 가졌지만, 실제로는 66%가 서울에서 대부분의 일정을 소화했다. 관심과 실행 사이의 8%포인트 격차는 지방 여행을 가로막는 현실적인 장벽의 존재를 시사한다.
결정적인 장벽은 숙박이다. 서울 외 지역 예약 시 ‘적절한 숙박 옵션 여부’가 결정적인 영향을 미친다고 답한 비율이 83%에 달했다. 샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 “서울을 넘어 더 많은 지역과 커뮤니티로 확산하려면 지방의 숙박 인프라 확충이 핵심 과제”라고 강조했다. 관광통역안내사 파비앙 역시 “전문가 네트워크 확장과 정부 차원의 실질적인 지원이 필요하다”고 목소리를 높였다.
