“도대체 왜 이렇게 일본에 또 가는 거야?”

한 달에도 수십만 명씩 일본을 찾는 한국인 여행객 숫자에 고개를 갸웃거리는 사람들이 많다. 일제강점기의 기억이 살아 있는 세대에게는 여전히 낯선 광경이기 때문이다.

그런데 지금의 2030세대는 다르다. 비싼 숙박비에 콘텐츠는 뻔하다는 지적이 이어지는 국내여행 대신, 일본행을 택하는 이들이 늘고 있다.

서울은 5위, 일본은 도시 6곳… 관광 다양성에서 드러난 차이

서울은 지난 2일 발표된 ‘2025 글로벌 관광도시 매력도 평가 지수’에서 세계 5위를 기록했다. 이 지표는 기존처럼 인프라나 행정력 위주가 아니라, 여행자의 감정과 경험을 기반으로 분석된 첫 평가다.

미국 퍼듀대와 경희대 H&T센터, 야놀자 리서치가 공동 개발했으며, 전 세계 191개 도시를 대상으로 200만 건 이상 온라인 데이터를 수집해 정량화했다.

서울은 ‘체험 콘텐츠’ 부문에서 2위, ‘환대성’ 부문에서 3위를 기록하며 소비자 중심 관광 매력도를 입증했다. 함께 평가된 제주(16위)와 부산(23위)도 ‘1st 티어’에 들어 글로벌 주요 관광도시로 이름을 올렸다.

하지만 그보다 시선을 끈 건 일본의 약진이다. 종합 1위는 오사카가 차지했고, 교토(3위), 후쿠오카, 도쿄, 오키나와, 삿포로까지 6개 도시가 20위권에 들었다.

관광 경험이 ‘도시의 개수만큼 다양해질 수 있다’는 점에서 일본은 한발 앞서 있었다.

사람들은 왜 일본으로 몰릴까

실제로 일본에 방문하는 여행객은 점점 늘어나는 추세다. 하나카드에 따르면, 지난 12월부터 2월까지 일본에서의 카드 이용자는 33만 명, 이용 금액은 2,275억 원에 달했다. 전년 대비 각각 17%, 15% 늘어난 수치다.

흥미로운 점은 이들이 대도시만 찾는 게 아니라는 것이다. 규슈의 작은 마을 아리타에도 한국인 관광객이 몰리고 있으며, 전문가들은 이런 흐름을 ‘세대 간 감정 거리’에서 설명한다.

기성세대는 여전히 일본에 대한 비판적 시선을 갖고 있지만, 젊은 세대는 과거사와 문화 체험을 구분한다는 해석이다.

엔화 약세로 서울-부산 KTX 왕복보다 저렴한 항공권이 가능해지면서, 일본은 ‘국내보다 싼 해외여행’으로 인식되고 있다. 여기에 다양한 도시 체험과 깔끔한 인프라가 더해져 일본은 실용적인 대안이 됐다.

서울이 세계 5위를 차지했다는 건 분명 고무적인 일이다. 하지만 ‘서울 하나’에만 의존한 관광 매력 구조는 한계가 있다.

전문가들은 이제 한국도 도시마다 뚜렷한 개성과 체험 전략을 갖춰야 할 상황이라고 강조한다.

‘이 돈 주고 굳이 서울·부산 가야 하나’는 말이 나오지 않게 하려면, 국내 도시들도 여행객 입장에서 다시 설계돼야 한다. 단순한 홍보보다 체류형 콘텐츠와 가격 경쟁력이 핵심이다.